26 giugno 2018 - Quanto vale il rilancio della promozione-Paese? Secondo il Rapporto presentato oggi da The European House – Ambrosetti, presso la Nuvola Lavazza, una migliore promozione integrata dell’Italia nel mondo potrebbe valere: 

  • +€50 mld recuperando la quota dell’Italia sugli arrivi turistici di 15 anni fa (5,7% vs. 4,1% del 2016), considerando gli effetti diretti, indiretti e indotti;
  • +€24 mld di Investimenti Diretti Esteri e oltre €115 mld di PIL attivabili aumentando l’attrattività del Paese e allineandoci alla media di Francia e Spagna (2,2% del PIL vs. ~1% dell’Italia); 
  • fino a +€45 mld (esclusa la componente di prodotti dell'Energia) con un miglioramento del 10% dell’export grazie ad una efficace promozione della produzione nazionale. 

Si tratta di attivare un valore che può raggiungere fino al 14% del PIL attuale (a prezzi correnti). 

Questi dati sono stati presentati durante la Tavola Rotonda “L’essere italiano come leva strategica per la crescita economica e la promozione internazionale dell’Italia”, un’iniziativa finalizzata ad analizzare il contributo che l’“essere italiano” e i valori ad esso associati generano per la competitività del Paese, realizzata da The European House – Ambrosetti con il supporto del Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale (MAECI), il patrocinio della Commissione Nazionale Italiana per l’UNESCO e in collaborazione con Lavazza, Business Strategies e Young & Rubicam. 

La Tavola Rotonda è stato il momento di presentazione del Rapporto Finale dell’iniziativa e di condivisione della visione strategica per il Paese basata sui valori associati all’ “essere italiano” che permetterà di unire le forze del Paese, superando gli interessi particolari, per costruire un’Italia sempre più competitiva e soddisfacente per i suoi cittadini. 

Sulla base di questa visione sono state presentate alcune proposte per lanciare una strategia di promozione integrata che supporti il posizionamento e la competitività dell’Italia e delle aziende italiane sui mercati esteri. L’iniziativa intende operare in sinergia con le azioni promosse dal Governo italiano nell’ambito del piano “Vivere all’Italiana” avviato nel 2016. 

“L’Italia oggi è competitiva perché - oltre ad essere dotata di una forte cultura monumentale e artistica - possiede la cultura dell’essere italiano. Siamo leader in moltissimi settori ma spesso non lo sappiamo neanche noi: questo problema di percezione è un autogol competitivo! Il nostro Paese ha uno straordinario bisogno di una visione comune e condivisa che permetta di superare i particolarismi e indirizzi gli sforzi di tutti nella stessa direzione. Occorre smettere di tenere separata la promozione della cultura passiva (turismo) e attiva (ad esempio il fatto di “esportare” la Scala di Milano all’estero, le nostre opere all’estero, gli Istituti Italiani di Cultura, la Società Dante Alighieri, ecc.) dallo sviluppo della nostra industria all’estero. Devono essere fortemente integrati, una in parallelo all’altra” – afferma Paolo Borzatta, Senior Partner di The European House – Ambrosetti. Crediamo che su questo l’Italia possa costruire una chiara visione strategica di medio -lungo termine: 

“essere IL Paese di riferimento nello sviluppo delle eccellenze per far vivere meglio il mondo”. 

L’Italia oggi è una «superpotenza culturale» associata a aspetti tangibili e intangibili legati al saper vivere (agro- alimentare, automotive, sistema moda, sistema arredo, turismo, patrimonio culturale) ma siamo leader poco conosciuti anche in altro. Ad esempio, solo per citare un settore a titolo di esempio, nell’aerospazio e difesa siamo il primo settore manifatturiero high-tech in Italia e terzo Paese al mondo per export di elicotteri. Tutti questi aspetti fanno sì che l’Italia - pur essendo una media potenza e una super potenza culturale – è di fatto dotata di un soft power immenso che la rende molto più importante e assertiva di quanto lo sia oggi”. 

“Per valorizzare al meglio le caratteristiche dell’ “essere italiano” e il contributo positivo che queste generano per le nostre imprese, è necessario adottare una visione strategica unificante, rafforzare i meccanismi di collaborazione tra il sistema delle aziende e la rete diplomatica e promuovere una comunicazione dell’Italia innovativa e di forte impatto – dichiara Marco Lavazza, Vice Presidente del Gruppo Lavazza. I valori dell'essere italiano, come la tradizione e la cultura familiare dell'impresa, fanno da sempre parte del Dna di Lavazza. Siamo un'azienda che ha costruito la sua immagine nel mondo come una perfetta integrazione tra diversi aspetti: qualità, tradizione, innovazione, italianità, heritage. Incarniamo molti dei valori che vengono evidenziati nel rapporto di The European House - Ambrosetti come identificativi del Made in Italy, trasmettendo all’estero una storia lunga più di 120 anni e rendendoli un asset per il business.” 

Per Silvana Ballotta, CEO della società fiorentina di internazionalizzazione Business Strategies: “L’affermarsi dell’essere italiano nel mondo deve passare attraverso i settori e i prodotti del made in Italy che ne interpretano la migliore rappresentazione. Tra questi, nei mercati emergenti e soprattutto in Cina, l’agroalimentare sconta ancora un deficit di conoscenza che si traduce in un deficit di posizionamento e di mercato. Secondo le elaborazioni del nostro osservatorio, nonostante una crescita delle esportazioni che nel quinquennio 2012/2017 ha raggiunto il +93,1%, il Belpaese si classifica ancora solo 28° tra i fornitori di food&wine in Cina con una quota di mercato che non arriva allo 0,5%, 7° tra i soli competitor europei. Un dato che migliora sul fronte vino, dove l’Italia nel primo trimestre 2018 ha conquistato il quarto posto e una market share pari al 7% delle importazioni complessive di vino in Cina”. 

“Essere IL Paese di riferimento nello sviluppo delle eccellenze per far vivere meglio il mondo” è la visione che The European House - Ambrosetti, in collaborazione con un Advisory Board – composto da Vincenzo De Luca (Direttore Generale per la Promozione del Sistema Paese, MAECI); Silvana Ballotta (CEO, Business Strategies); Armando Barucco (Capo Unità Analisi e Programmazione, MAECI); Alessandra Bianco (Chief Public Relations Officer, Gruppo Lavazza); Franco Bernabè (Presidente, Commissione Nazionale Italiana per l’UNESCO); Antonio Caprarica (Giornalista e saggista); Walter De Silva, (Architetto; già Head of Design, Volkswagen Group); Ernesto Galli della Loggia (Professore Emerito di Storia Contemporanea; editorialista, Corriere della Sera); Andrea Riccardi (Presidente, Società Dante Alighieri); Paolo Borzatta (Senior Partner, The European House - Ambrosetti) – ha individuato allo scopo di orientare le scelte di sviluppo economico- industriale del Paese e posizionare e promuovere a livello internazionale l’Italia (e le sue imprese). Nel corso di questo lavoro abbiamo realizzato un’indagine tra i business leader del Paese e la rete diplomatica ed istituzionale dell’Italia all’estero e oltre il 70% condivide pienamente questa visione. 

È stato sviluppato un modello operativo per la strategia integrata dell’Italia e sono state individuate queste leve di intervento: 

  • Costuire una governance efficace del sistema di promozione italiano

    - Un soggetto unico che guidi a livello strategico la promozione del sistema-Paese all’estero

    - Razionalizzazione degli enti con ruoli di promozione (privatizzazioni, soppressioni e aggregazioni)

  • Posizionare e rafforzare l’immagine del Paese
    - Logo univoco e identificativo del Paese

    - Comunicazione attraverso community di italiani all’estero e investitori in Italia

    - «Mr. Ranking» per la gestione delle classifiche-Paese a livello internazionale

    - Rilancio dei premi internazionali più legati alle eccellenze dell’Italia
    Esportazione dei musei «bandiera» (compresi quelli industriali) 
  • Potenziare le competenze trasversali (non settoriali)
    - Promozione della lingua italiana all’estero con sinergia tra Istituti Italiani 
di Cultura e Società Dante Alighieri 

    - Scuola di Alta Formazione Internazionale per gli Studi del Turismo (la 1° 
al mondo)

  • Ottimizzare i meccanismi di proiezione internazionale 
    - Riforma strategica di Rai World

    - Valorizzazione della filiera cinematografica 



Tra i relatori che hanno partecipato alla Tavola Rotonda, segnaliamo la presenza di: Mauro Felicori (Direttore, Reggia di Caserta), Luciano Galimberti (Presidente, Associazione per il Disegno Industriale), Marco Lavazza (Vice Presidente, Lavazza), Fabrizio Lucentini (Direttore Generale per le politiche di internazionalizzazione e la promozione degli scambi, Ministero dello Sviluppo Economico), Alessandro Masi (Segretario Generale, Società Dante Alighieri), Guido Montanari (Vice Sindaco e Assessore all’Urbanistica, Comune di Torino), Francesca Pasinelli (Direttore Generale, Fondazione Telethon), Francesco Rutelli (Presidente, ANICA; già Vice Presidente del Consiglio dei Ministri e Ministro per i Beni e le Attività Culturali; già Sindaco di Roma) e Giuseppe Zampini (Chief Executive Officer, Ansaldo Energia). 


L’evento è stato moderato da Ferruccio de Bortoli (Presidente, Associazione Vidas e Casa Editrice Longanesi; editorialista, Corriere della Sera).