Social Media Marketing

Consigli per una buona collaborazione con i KOL

1. Rapporti con gli influencer oppure Influencer Marketing

Uno dei motivi principali per cui l’influencer marketing funziona è che conferisce autenticità al marchio. Quando un personaggio famoso, molto amato o molto seguito, parla di un marchio, il KOL trasferisce il suo vero carisma al marchio, ma non c’è limite all'importanza dell’enfatizzare il concetto di "reale".

Sebbene l'influencer sia pagato, non dovrebbe mai trasparire.

I dipartimenti di pubbliche relazioni hanno sempre cercato di coinvolgere i leader del pensiero (tradizionalmente i media) per promuovere un'opinione e una copertura favorevoli per il marchio. Il crescente potere dei social media poi ha portato alla nascita dei cosiddetti influencer social media. Ispirarsi al buon vecchio principio del costruire relazioni, e applicarlo a questo caso specifico del costruire relazioni con gli influencer, porterà a molte e inaspettate possibilità.

Kim Westwood, Managing Director di ShoppingLinks (una piattaforma che collega i brand ai blogger) consiglia "non ci sono scorciatoie per costruire e coltivare rapporti. L’unica raccomandazione è quella di tenere un approccio molto umano. Quando sei entusiasta di un nuovo prodotto, regalane dei pezzi speciali ai tuoi influencer che siano in linea col loro stile personale."

Westwood suggerisce anche di "ricordare i compleanni e riconoscere le pietre miliari che i tuoi influencer condividono sui social media. Se appropriato, chiedi suggerimenti nel momento in cui stai per lanciare nuove collezioni o prodotti. Ricorda, gli influencer giusti rappresentano i tuoi consumatori - approfitta di questo e falli sentire parte integrante del brand".

Anche mantenere un minimo grado di separazione tra l'influencer e il brand può aiutare a coltivare un buon rapporto sano.

2. Feeling con il brand oppure rapporto freddo e tagliente

Una forzatura apparirà sempre una forzatura. È fondamentale passare del tempo insieme durante il periodo di corteggiamento: scambiarsi idee sulla propria visione delle cose, sulla qualità del coinvolgimento e prendersi del tempo per capire bene che tipo di rapporto può nascere. Prendere come riferimento semplicemente la lista dei "10 migliori Fashion KOL" è facile, ma capire se sono quelli giusti per il proprio brand e consumatori richiede tempo e duro lavoro.

Come afferma Westwood, "i micro-influencer più funzionali per il tuo brand sono quelli i cui dati demografici e gusti personali si allineano maggiormente al tuo target di consumatori. Più ti adatti alla vita quotidiana di un KOL, più è probabile che i suoi follower si fidino delle sue raccomandazioni del tuo brand. Google Analytics e Instagram Insights sono ottimi modi per valutare i dati demografici dei follower, che possono aiutarti a identificare i migliori blogger. "

La domanda da farsi è:"Qual è il mio obiettivo, qual è il mio KPI di lungo termine? Che tipo di coinvolgimento vuole creare l'influencer, che connotati naturali ha lui / lei? Buttati solo se le due cose combaciano."

Non ci si può affidare solo all'agenzia KOL per trovare potenziali influencer. Bisogna essere creativi nell’approccio: bisogna interrogare il proprio pubblico su chi sono i loro influencer, fare le proprie ricerche usando i motori di ricerca dei KOL e le piattaforme di monitoraggio KOL come KOL Store, MyPrad, ParkLu, Robin8 e ToutiaoKol.

3. Concentrarsi sull'influenza reale piuttosto che sul conteggio dei follower

Influencer marketing offre ai brand di lusso la possibilità di creare fiducia in un modo che la pubblicità tradizionale da sola non può offrire. Tuttavia, avere dei followers non sempre equivale a generare davvero influenza. È fondamentale capire quanta fiducia l'influencer possa evocare nei suoi followers e se riesce a spingerli all'azione. Ecco alcuni suggerimenti per identificare l'influenza reale:

a) Individua il tasso di coinvolgimento sul loro contenuto piuttosto che guardare solo quante persone raggiunge un post: le persone condividono e commentano ciò che pubblicano? Questo indica che i loro fan cercano un contatto con quella persona, piuttosto che limitarsi a usufruire del contenuto.

b) individua il profilo dei follower: è preferibile che il pubblico del KOL lo rispecchi il più fedelmente possibile - e che cresca di età un anno in media ogni anno. Il fulcro del concetto di influenza è il condividere un’esperienza. Quello che leggiamo tra le righe nel ragionamento di un  follower di un KOL è: "Ti seguo e mi fido delle tue opinioni perché sei come me e quando raccomandi o usi un prodotto, credo che possa andar bene anche per me."

4. Co-creare, essere lungimiranti e vulnerabili

I marchi di lusso spesso considerano il KOL marketing come un mezzo per diffondere l'influenza, il che significa che i marchi si limitano ad affittare il canale per fare in modo che l'influencer possa fruire i contenuti sotto il loro controllo (controllando le specifiche per didascalie, filtri fotografici e orari di pubblicazione). Questo approccio va contro il principio stesso di come funziona il marketing di influencer. I follower possono facilmente differenziare i contenuti pianificati rispetto ai contenuti reali a prima vista.

Una partnership KOL di successo richiede vulnerabilità e apertura da ambo le parti. I marchi di lusso devono vederla come una vera collaborazione; sfruttare la creatività e lo stile degli influencer piuttosto che sopprimerli.

5. Gli obiettivi a lungo termine vincono su quelli veloci

In uno dei suoi articoli recenti, Kim Westwood illustra tre ragioni pragmatiche per cui un rapporto di breve termine all'influencer marketing può avere un impatto negativo sui brand di lusso.

Fare una campagna KOL “una tantum” arriva come una singola pubblicità, resta un fine a sé stessa; è una svista che i marketer influencer dovrebbero evitare, poiché i messaggi del proprio brand possono essere interpretati erroneamente. Un blogger può parlare con padronanza del tuo brand quando ne capisce a fondo la storia e i valori. Un rapporto di influenza a lungo termine tende a portare a contenuti di alta qualità.

Inoltre, una campagna del genere offre ai marchi dati incompleti sulle realtà demografiche e l’interesse verso i prodotti dei consumatori. Una collaborazione a lungo termine consente ai brand di lusso di raccogliere una banca dati affidabile da parte degli influencer, che possono utilizzare per comprendere i cambi di tendenze nel corso del tempo, il tasso di coinvolgimento in base ai dati demografici e l'efficacia complessiva dell'influencer.

6. Giusta dimensione versus milioni di follower

I brand di lusso dovrebbero fare un uso migliore dei micro influencer che hanno meno followers, ma che in genere producono un ROI più elevato rispetto a quello di un KOL top di gamma. Questi micro-influencer si sono ritagliati una nicchia esclusiva attraverso il loro punto di vista editoriale e le loro capacità di produzione di contenuti, godono di un’audience dedicata e forse, dato più importante, autentico.

Infine, i marchi di lusso dovrebbero concentrarsi meno sul numero di micro-influencer con cui lavorare e più sul massimizzare il valore effettivo di ciascun influencer. La nozione di fiducia è ciò su cui tutto il mercato funziona, c’è bisogno di tempo per costruirla. Invece di sperare in un "valore veloce", la chiave è concentrarsi sull'ottenimento di rendimenti costanti nel tempo.